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关店3000家,市值缩水160亿,国民鞋服品牌挽歌

时间:2018-03-13 17:23来源:互联网 作者:天天创业网ttcye.com 点击:
衰落的原因不尽相同,但有一点是相通的:依靠人口红利辉煌,却最终没有跟上时代的脚步而逐渐落寞。
衰落的原因不尽相同,但有一点是相通的:依靠人口红利辉煌,却最终没有跟上时代的脚步而逐渐落寞。


“时代扔掉你的时候,连一声再见都不会跟你说。”这句前段时间刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”达芙妮身上再适合不过。
 
1月底,达芙妮集团公布了2017年第四季度业绩,财务表现就一个字:惨!
 
第四季度季度达芙妮集团关店328家,2017年全年净关闭1009家店,平均每天2.7家,加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。
 
2013年时达芙妮的市值超过了170亿,五年过去后,市值跌至8亿左右。
 
最辉煌的的时候,达芙妮一共有2万家销售点;内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂;连续5年荣登内地女鞋的第一品牌...
 
曾经,达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山,如今百丽贱卖,达芙妮败落轨迹也与百丽相似,这一对难兄难弟可以说是中国国民品牌衰落的缩影。
 
1.10年开店6000家,曾是鞋界“丰田”
 
上世纪八十年代初,创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家,在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年,张文仪拉来陈贤民,两人在香港创办了永恩国际集团有限公司,也就是达芙妮的前身。
 
次年,由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也转战内地,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。
 
当初为了消化库存才转攻内地市场的它,“无心插柳柳成荫”,由于适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心,在内地市场一炮而红。
 
当时达芙妮掌门人陈英杰曾放言说:如果说百丽是女鞋业的“奔驰”,那达芙妮就做“丰田”!
 
1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永恩集团旗下的工厂。
 
这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。
 
2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。
 
2012年,达芙妮可以用开挂来形容,营业额达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。
 
2.市值缩水160亿,号称“关店王”,从少女必备到烂俗婊,错在哪?
 
2012年随着商业地产价格的攀升,达芙妮其庞大的门店数量意味着巨大的成本压力,加上被电商与其他新兴零售渠道分流,它的苦日子也就来了。
 
2013年第四季度,达芙妮关闭了245间表现欠佳的核心品牌店铺。
 
兵败如山倒,达芙妮如此快速地沉沦,到底错在哪?
 
疯狂关店押注电商,动作缓慢错失风口
 
达芙妮从2006年开始进军电商,那时电商还是一个遥远而陌生的词汇,实体店还是主要阵地,所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。
 
虽然入局电商不晚,但是到2009年之前,达芙妮进入线上还都只是试水阶段,其电商业务还是由外包团队完成。2013年电商业务开始进入达芙妮的财报。达芙妮2016年中报显示,达芙妮电商业务销售保持快速增长,持续盈利,并抵消了中高档品牌组合及其他的销售额下降。看到线上购物的大趋势,达芙妮从2015年就开始关店止损。
 
2015年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。2016年全年,销售点数目净减少999个,2017年全年净关闭销售点数1009个....
 
本以为电商能成为救命稻草,不料达芙妮在线上受到的狙击更加艰险,面临的挑战更为复杂。加之电商红利见顶,达芙妮的线上业务最终没能打响反击战。
 
达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间,相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时,一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋,他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。 (责任编辑:创业改变世界)
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